五大奢侈品集团财报还有什么看头,最新6大奢侈

作者:模特中心

5月底,LVMH正式宣布和蕾哈娜合作创立奢侈品牌FENTY,集团官网首页滚动播出着蕾哈娜和模特们忙忙碌碌的短视频。

2月12日,Gucci母公司开云发布财报,最大的看点就是€€€€Gucci还红不红?在过去连续好几个季度,Gucci的增长速度都在40%€€€€这个令人瞠目结舌的水平上。

FENTY是该奢侈品集团自1987年创立以来,旗下第二个从零开始的创业品牌,蕾哈娜不仅出任品牌首位创意总监,同时还兼任CEO之职。

意料之中,Gucci在去年第四季度增长了28.1%,从2018年第一季度的48.7%,按季度连续下跌。

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开云有解释,Gucci去年的基数太高,高增长实难持续。早在财报发布之前,公司就曾放出风声,大意是疯狂增长本不该是常态,需理性看待。

LVMH官网首页为FENTY预热的视频

1月到2月,我们注意到,全球五个最顶尖的上市奢侈品集团相继发布了财报,分别是LVMH,历峰,斯沃琪,爱马仕和开云。我们一一阅读了这5份报告。

LVMH集团称,这个21世纪诞生的新奢侈品牌,将以官方网站的数字化旗舰店为主要销售渠道,线下只有快闪体验店。www.FENTY.com官网于5月29日正式启动,Instagram等社交媒体官方账号也已同步开通。

请注意,以上有的是“年度”财务报告,有的是“季度”,共同点在于,他们都反映了“最近”的市场表现。

外媒评论说,这是LVMH集团在社交媒体时代一次新飞越。在Surpreme为LV创造史无前例的热潮后,LVMH集团再一次以令人瞠目结舌的胆量,创造新热点。这也将蕾哈娜职业成就推到一个无人企及的高度。

我们将这5份报告相互对照比较,还是可以看出奢侈品整个行业的景气度和趋势。

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首要的一点,五大集团齐刷刷实现了高增长,大部分都超过了10%。斯沃琪6.1%的增长看起来逊色,其实集团旗下多个品牌供不应求,订单排长队呢。

蕾哈娜既是FENTY的设计师,也是CEO

过去一年,顶级玩家干得漂亮。

多年前曾有一位从事时尚和商业地产项目多年的企业家长辈与我聊天,他说自己非常关注经济数据和市场趋势,但对铺天盖地的咨询公司报告将信将疑,他觉得最接近真实情况的是海关进出口数据,其次是部分上市公司的财报。

Bloomberg给斯沃琪画的一幅图表挺有代表性,一个清晰的V字形,2016年触底之后,这两年强劲反弹。

我们关注时尚和奢侈品行业,为了搞清楚这一行景气度如何,我们花了很多精力研究上市公司财报。特别是领袖企业,这些公司管理和架构是最优化的,策略和决定都是最经济的,其经营业绩更能反映行业水平。

我们努力消化这些资料,以下是我们的总结。

2019年第一季度业绩已经陆续公布,历峰将其纳入财年报告一并统计,而雅诗兰黛则称为第三季报,各家因自身财务年度安排不同而称呼各异,我们这里都以自然年度来分析,统称为“2019年第一季度业绩报告”,简称“一季报”。

得中国者,得增长

斯沃琪财务日程上并没有安排季度报告,这次没有提及该集团;另外我们扩大了视野范围,将雅诗兰黛和欧莱雅列入——这两家化妆品集团都在德勤100大奢侈品排行榜前十位。

早几年人们爱提“金砖五国”,指高速发展的巴西、俄罗斯、印度、中国和南非。在奢侈品的世界里,中国一骑绝尘,和传统欧美市场并驾齐驱,其他四国还模糊得很。

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哪怕是一份不到10页的业绩快报,“中国”也会出现好几次。五大集团通常把全球市场划分为五六个主要板块,欧洲、北美、日本,以及“日本以外亚洲”,等等。

德勤2018奢侈品报告中的TOP10

“日本以外亚洲”被认为指的主要就是中国。

两家化妆品公司,加上历峰、LVMH、开云和爱马仕四大奢侈品集团,构成我们此次研究的标的,业务分布于美妆、成衣皮具与钟表珠宝等领域。

首先,中国市场的份额大。

总体上来说,六大集团第一季实现高速增长,奢侈品市场看起来仍然十分红火。

算收入,LVMH“日本以外亚洲”市场贡献了高达29%的市场份额,和整个欧洲份额持平。

我们还发现一些有趣的地方,比如:欧美市场明显逊色于亚洲市场,一度被期待的南美市场可能一塌糊涂,甚至在财报里都找不到这个区域,很少有南美国家被提及,也许比非洲市场还要糟糕。

钟表媒体Hodinkee援引瑞士信贷的估算数据:“中国消费者”贡献了斯沃琪集团高达40-45%的销售额。

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其二,中国市场增长动力强劲。

LVMH集团销售额各大区域分布

开云在“日本以外亚洲”获得了34.1%的增长,略低于北美,遥遥领先于其他市场。

财务报表里的数字,我们把它转化为几条结论,下面详细来分析说明。

历峰说因为中国大陆的两位数增长,带动了整个亚太地区的增长率达到10%,弥补了中东和欧洲市场的下滑。

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斯沃琪的表达更有趣,“集团继续保持在中国的领袖地位”,是2019年最重要的一个机会,就算市场剧烈动荡也没在怕的。

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爱马仕说,销售额在“日本以外亚洲市场”增长14%,最主要的动力就是中国。

全面增长,电商和旅行消费是亮点

爱马仕还特别盘点了一下这个季度的店铺变化,只有7页的报告里,提到了上海IFC爱马仕店铺重装开业,还有在中国长沙和西安两座城市新开的爱马仕店铺。

六大集团这一季度都获得了堪称强劲的增长,大部分都达到了双位数,其中开云集团依然仰仗Gucci动力,增幅超过17%,成为六家中增幅最高的。

财报季之前,国际上对中国经济担忧的言论弥漫,似乎为了回应这一点,不少财报和老板的公开言论,都像是在给答复。

开云也坦陈了Bottega Veneta重启中的困难,欧莱雅说大众化妆品部门有一些不理想,而爱马仕称仍受到黄马甲运动严重的负面影响……但总之是瑕不掩瑜,全球市场以及全方位策略弥补了不足。

路透社援引爱马仕首席执行官Axel Dumas的总结:“我们在亚洲仍然在强劲增长,中国的店铺里,增长没有改变。”

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财报里还有不少有趣的细节。LVMH提到,包括香槟、葡萄酒、干邑等等在内的酒类部门,市场信号显示,中国人越来越爱喝洋酒了。

Bottega Veneta给开云业绩拖了后腿

LVMH还有些刻意地总结了,过去一年旗下品牌走马灯式的高层换血。表扬了新的LV男装总监、Off-White创始人Virgil Abloh,还有Givenchy新的总监Waight Keller,大变样的Dior也被猛夸。

在全面增长的喜人数字之下,我们发现,电子商务和旅行购物,正在成为化妆品和奢侈品集团增长速度最快的业务部分。价格越亲民,这两块市场的增长越是瞩目,化妆品公司表现可能更加明显。

所以,过去一年多老板阿诺引起巨大争议人事任免,是走对棋了?

欧莱雅集团披露,电子商务大涨近44%,而旅游购物增长亦达24%,皆远远高于该集团总业绩不到8%的增长幅度,而且旅游消费也是欧莱雅高端品牌部门主要的增长动力。

做电商,我要销量

雅诗兰黛CEO在总结集团增长动能时,品牌和区域分类以外,还不忘指出增幅最为令人瞩目的旅行零售和全球在线渠道。

五大集团,家家都提电商,这在几年前你大概想不到。

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历峰旗下一众蓝血贵族珠宝钟表,人们以为越高级的品牌对电商越犹豫,然而历峰却是几大集团中对电商最为热衷的,历峰的电商也从试水,发展到了一个贡献不菲的重要销售渠道。

官网电商功能是各大品牌的标配

其他几家起步有先后,但态度都是积极的。

实体店虽然有挑战,但线上销售持续增长,包括品牌官网电商以及其他零售在线渠道;旅游销售渠道是两位数强劲增幅,特别是在欧洲等地区。雅诗兰黛在财报里毫不忌讳地对股东们说:“我们将继续向更快增长的渠道移动”。

历峰一开头就谈YOOX Net-a-Porter和Watchfinder,后者是历峰2018年收购的二手表公司。

更具说服力的数据来自历峰,这个拥有卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、沛纳海等着名珠宝腕表品牌的硬奢集团,在2018年中完成了对奢侈品电商公司YNAP和二手钟表电商Watchfinder的收购。

说YNAP对销售贡献巨大。而历峰线上销售从去年同期的5900万欧元增长到6.94亿欧元。在全面收购YNAP之前,集团线上销售只占1%,但如今的贡献已经高达18%。

最新年报里,历峰集团将两个电商公司加入后对财务数据的影响做了特别说明:时装销售10个亿欧元,皮具6亿多,腕表部分超过了1个亿,珠宝部分5千多万,整个奢侈品电商贡献了集团20多亿欧元的销售收入。

历峰和开云在电商领域还有一次小小的交火。历峰2018年全面收购YNAP之后,开云在11月宣布,将自家的电子商务部门收归自家集团内部,而不再像过去7年那样,外包给YNAP代运营了。

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LVMH,因为有化妆品生意,电商早已如火如荼。唯一的不足是,LVMH做电商通常是和外部玩家合作。

Mr Porter电商平台已经获得众多奢侈品腕表官方授权

内部呢?LVMH集团2000年就做了一个电商网站,2009年关了。2017年重启自营电商,归在集团收购的巴黎百货乐蓬马歇旗下,叫作24 Sèvres,起步晚,投入似乎也不大,角色至今是可有可无。

LVMH也说,丝芙兰在全球的线上销售都获得了很快的增长速度;开云表示,线上销售持续向上攀升;爱马仕要继续推进在中国的电子商务平台,这个平台是去年10月刚刚上线的。

LVMH在年报中还是很隆重地表示,要持续发展和强化24 Sèvres电商网站。

数字化时代,电商渠道影响和贡献越来越大,怎么做好电商,变得越来越重要。

斯沃琪在财报里多次提到电子商务,不过点到为止,没有展开说要怎么做。斯沃琪对旗下18个品牌的豪华阵容,以及从上游到下游对全产业链的覆盖十分自豪,电商作为一个销售渠道,一定不会被忽略。

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集团思路也很清楚,派出旗下比较亲民的品牌Swatch,天梭以及浪琴,率先深度触网。

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爱马仕2018年10月在中国和欧洲上线了官网电商,财报透露,在线生意接下来会扩展到其他亚洲国家。

欧洲渐衰,亚洲当立

中美贸易战?黄马甲才叫麻烦

六大集团有四家总部在巴黎,然而遗憾的是,欧洲市场早已迈入成熟阶段,经济增速放缓,人口增长减慢,甚至人们的享乐欲望也在衰退,再加上难民、黄马甲、脱欧等问题久拖不决,欧洲不再是一个安乐窝。

2018年,中美贸易战闹个不停,中美两国紧张,欧洲人也心慌意乱,包括奢侈品行业。他们担心中国人手里钱变少,担心中国人减少旅行和购物,也担心美国市场因贸易战下滑。

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然而,到了2019年初,这几个欧洲奢侈品集团一盘点,贸易战还没烧到自己家门口,不知道这一“战”是不是存在滞后性。

开云集团2018年销售额各大区分布以及增幅

这一年,如果说有什么不可以预料的事件伤及行业,那就是法国持续多日的“黄马甲”事件了,一到星期六他们就闹事。

好在这些集团早已高度全球化,天生的企业家精神让他们在三四十年前就离开诞生地到全世界的市场去扎根发展。

骚乱从11月中旬开始,最激烈的阶段持续了一个多月,至今还没消停。1月底,法国总统马克龙说,“黄马甲”是一场没有固定诉求和领导者的运动€€€€言辞间是对乌合之众的鄙视。

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